Positioneren als een Tarzan.

Herpositioneren is een van de meest gebruikte kreten in marketingland… En laat ik eerlijk zijn. Als merkdenker kan ik het niet laten om met de nodige gretigheid aan een briefing te beginnen waar het woord herpositionering in de titel staat. Want heerlijk! Er moet echt wat gebeuren. Er mag echt iets veranderen en we mogen daar iets van vinden!

Regelmatig betekent ‘herpositioneren’ in een briefing inderdaad niet veel meer dan dat. “Wat we nu doen werkt niet voldoende. Of in ieder geval niet meer”. En dan is het logisch dat we het anders moeten gaan doen.

En daar gaan wij merkdenkers en creatieve bureaustrategen maar al te graag in mee. Dat is nou eenmaal modus operandi voor onze open geesten. “Nieuw, yeah!”. Toch is het vanuit psychologie aan te raden om ook iets ‘conservatiever’ te kijken naar de uitdaging die er ligt.

Er valt nog genoeg te leren is over hoe ‘we leren’. Maar we weten ondertussen wel – mede vanuit het sociaal constructivisme – dat we het snelst en meest duurzaam leren als we nieuwe kennis laten aansluiten op bestaande voorkennis.

Wat kun je daar mee bij een herpositionering?

Een merk vormt een breinnetwerk van associaties rond de naam, het logo, de visuele identiteit van het merk.  Zie bijvoorbeeld dit mooie klassieke voorbeeld van Volvo (Riezebos en van der Grinten)

Zie dit voorbeeld van een associatienetwerk rond Volvo waarin ‘veiligheid’ niet geheel onverwacht een centrale rol inneemt.

Met een dergelijk sterk geconcentreerd netwerk is het best lastig om ‘andere’ boodschappen te communiceren over je product. Deze vallen simpelweg niet in het ‘pulletje’ van wat het brein verwacht te horen.

En laat Volvo daar in 2014 nou een hele slimme strategie op hebben losgelaten. Met de campagne “Zweden zijn…” pakken ze namelijk een bestaand knooppunt binnen het netwerk. Iets dat mensen verwachten en geloven bij Volvo: Zweden. En gebruiken dit om een nieuwe kant van het netwerk te openen. Namelijk Zweden zijn mooi. Zweden zijn sterk. Ze slingeren hiermee naar een hele nieuwe wereld. Die toch heel authentiek voelt en werkt en daarmee zeer efficiënt kan werken om het merk te herpositioneren naar veilig +.

Bestaande  knooppunten om naar nieuw gebied te slingeren

Als je nieuwe elementen wilt toevoegen aan de associaties rond je merk dan doe je dit het slimst door aan te haken bij bepaalde voorkennis of elementen die al geloofwaardig aan je merk kleven. Zo gebruik je  bestaande associaties aan je merk als ‘stepping-stone’ of ‘liaan’ om naar nieuw terrein te komen.

Verken eens het netwerk van knooppunten van je merk. Zijn er haakjes die een goede ‘liaan’ vormen om nieuwe associaties te ontsluiten voor je merk?

Maak dan slim gebruik van de kracht die er al is en ga herpositioneren als een Tarzan…

Did you like this? Share it:

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

*

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>